是什么
受新媒体迅猛发展、受众收视习惯改变的影响，广告主的营销观念也在发生变化。CTR媒介智讯最新广告主调查显示，97%的广告主越来越倾向通过多媒体组合进行广告营销，83%的广告主认为品牌形象塑造和提升是广告营销工作的重中之重，更有66%的广告主明确表示，在其传播预算中，传统媒体比例越来越低，新媒体的比例却越来越高。应该说，广告主依然认可电视媒体的传播价值，但由于传统电视广告固有的互动性差、传播平台单一、时长限制、播出成本高等缺憾，难以充分彰显企业品牌内涵。
在这样的情势下，尤其是2011年国家新闻出版广电总局颁布了“限娱令”“限广令”，传统硬广的生存空间被压缩，电视媒体需要创新广告产品的呼声越来越高。鉴于当今全媒体传播的环境，企业品牌营销已经不局限于只做直白的广告，刻意营销正在被隐蔽性更好的广告营销方式所取代。由此，笔者认为，电视媒体创新广告产品的关键在于内容化。
为什么
一、广告产品内容化的方式
1.将广告拍成电影
早在2003年，丰田新款汽车威驰上市，厂商邀请张艺谋导演把广告拍成了一部5分钟的微电影。同年4月10日，CCTV-1《焦点访谈》之后的19：51，前期炒作了近半年时间的这部广告微电影终于播出。该片有著名导演加盟，有明星助阵，有故事情节，有名家作词作曲的主题曲，还在景观秀丽的广州中山大学取景，内容中自然植入丰田威驰，让观众不知不觉接受了品牌信息。
虽然这部微电影只在大众媒体上播出过一次，但却成为话题，至今仍然被奉为经典。此后，将广告拍成电影，将产品内容化，成为许多企业的选择。
2.将广告做成音乐电视
2002年，中央电视台推出《著名企业音乐电视展播》栏目，通过音乐电视的形式阐释企业文化理念，实质上这就是广告。
2010年，隆力奇委托某公司拍摄了一部音乐电视广告《江南之恋》，邀请当红偶像佟大为与香港名模Mandy Lieu主演，著名歌手谭晶演唱，整体诠释出化妆品品牌隆力奇的文化理念。
将广告拍成音乐电视，不仅歌曲动听，演员也养眼，观众看了自然不会产生排斥感。同时，把音乐、电视和企业文化结合在一起，使消费者在接受企业文化的同时，也能够逐渐建立起对品牌的好感和忠诚。
3.将广告制作成网络剧
三星于2010年出品的网络系列剧《4夜奇谭》现在看来依然可圈可点。该剧共计8集，包括4部短片《指甲刀人魔》《假戏真作》《谎言大作战》和《爱在微博蔓延时》，由周迅、黄立行、张静初、余文乐等一线明星出演，2010年10月15日～12月10日播出8周，截至12月9日，该片播放量已突破2亿次。
对于企业来说，将广告拍成网络剧，利用网络的便利性进行宣传造势，既能节省经费，又能展示不同的产品，达到更好的广告效果，实乃一箭双雕。放眼全国，网络视频已经成为网民黏合度最高的传播阵地，越来越多的企业将自己的广告片拍成网络剧，将网络作为传播渠道之一，聚拢粉丝，吸引注意力。
二、微电影广告创新电视广告产品
上述几种广告产品内容化的方式，可以统称为微电影广告。所谓微电影广告，是指体量小（通常在30分钟以内）、制作周期短(1天～7天或数周)、投资规模小(通常几千元～数万元/部)的广告类型，多在新媒体平台播出，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，是具有完整策划和系统制作体系支持，具有完整故事情节的广告产品，可以单独成篇，如前面提到的丰田威驰5分钟广告；也可系列成剧，如三星《4夜奇谭》。
2014年，桔子酒店就是凭借12部微电影的推出，使得当年客房入住率直逼100%，实现了常规广告难以企及的广告效应。媒体融合时代，如果将5秒、10秒、15秒、30秒的常规电视广告另外制作成微电影，在电视媒体的附属网站、微信公众号、官方App以及社交媒体等平台播出，应该能够实现出乎意料的广告效果，赢得广告主的青睐。
1.微电影广告让植入营销更隐蔽
电视广告多是直接的品牌宣传，很容易让观众产生逆反心理，由此，越来越多的植入广告应运而生。而与电影、电视剧中生硬、频繁的植入广告不同，微电影广告能通过巧妙的剧情设计，将产品理念自然地与故事融合，润物无声地完成企业的品牌营销。与电视广告相比，这种营销模式更隐蔽，更容易让受众积极参与到营销的过程中来，而不是简单的信息传递和接受的关系，效果更明显。
2.微电影广告到达范围更广
电视广告的播出平台一般只局限于电视端，其他平台转载的是电视节目，很少会转载其中插入的广告，使得广告的到达范围和能够影响的人群相对有限。而微电影广告制作充分运用了社交媒体的强互动性。与传统广告在单一平台上的线性播出不同，新型微电影广告能够借助社交媒体的分享功能，实现发散式传播，受众自发地向多个不特定平台自由分享，扩大了广告的传播范围、群体影响和相互影响，提升了传播效果。
3.微电影广告时间更长
电视广告的时长一般不会超过1分钟，受此限制，电视广告往往很难展开对企业文化、理念等的阐述，而更多的是直接展示企业产品，不利于深入释放企业品牌。微电影广告最短的也在5分钟以上，长的甚至可以达到30分钟，突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常规电视广告的限制，可以通过故事化、情节化的内容，全面展示品牌内涵，讲述品牌诉求，而不单纯是广告宣传告知，进而实现了与消费者多层面、深层次的沟通，并与消费者建立起更加亲密的关系。
4.微电影广告情节更吸引受众
电视广告受时长限制，往往是直白的产品展示，采用轰炸效果来到达受众，很难有情节可言。微电影广告却能很好地规避这一弊端。微电影广告的优势就在于能够打动人心的故事情节设计，受众并不认为自己是在看广告片，而是在看一部感兴趣的电影。
5.微电影广告播出成本更低
与传统电视广告相比，微电影广告播出成本更低，如果情节较好，甚至会产生网友的自发传播，从而让微电影广告变成一个取自受众，并由受众主动参与扩散的新型营销方式。
怎么做
传统电视媒体与新兴微电影广告如何才能更好地结合在一起？这是一个新的课题，笔者提出三点建议。
1.动用明星资源影响受众
要使微电影广告更好地承载吸引受众、扩大影响、推广营销的任务，制作精美和名导、明星助阵必不可少。电视媒体拥有强大的明星资源优势，既有当家主持人，也能够邀请到各界明星，进而充分发挥明星的示范效应，借助他们的影响力帮助企业塑造品牌。
2.借力社交媒体影响受众
传统电视媒体的节目采集、制作、播出对于普通观众而言具有相当的神秘感，在利用微电影广告推广企业产品的过程中，电视媒体要充分借助社交网站积极与普通观众互动，调动观众和网民的参与热情，拉近与他们的距离，再通过他们影响身边的人。网友的视频上传不仅能够淡化广告片的商业色彩，提升受众对广告的接受度，还能够收到受众对产品的反馈，利于企业及时调整广告营销策略，可谓“一箭三雕”。
3.以UGC实现病毒式传播
从技术层面来看，微电影广告拍摄的壁垒很低，不要求专业的拍摄设备，甚至用手机都可以制作，例如《纵身一跃》就是蔡康永用三星手机拍摄的准微电影广告。因此，电视台可以在自己的新媒体传播平台上开辟专区，吸引用户围绕指定品牌拍摄微电影广告并上传（UGC，用户生产内容），让更多普通人尝试微电影广告的制作、发布，并建立起品牌在受众心目中的形象，从而最快速地拓展品牌在市场中的认可度，实现病毒式传播。
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