《特别关注》杂志社人物

朱玉祥，特别关注杂志社社长、总编辑。湖北省首批“五个一批人才”，先后获得“湖北新闻出版名人”、“中国期刊领军人物”等数十个荣誉称号，是享受湖北省政府特殊津贴专家，2009年被选评为中宣部“四个一批人才”。

作为目前发行量位居全国第二的杂志，《特别关注》的24名员工年实现利税3000多万元，人均创纯利100万元。在办刊近9年的时间里，杂志以年平均增长40万份以上的高速发展，期发行量先后突破40万份、100万份、150万份、240万份，直至目前的300万份。

颁奖词
在他的带领下，一份最初并不被人十分看好的杂志竖起了一面“激扬人生智慧、抚慰读者心灵”的旗帜，坚持以健康、积极、向上、阳光的价值取向打败消极、颓废、阴暗、庸俗的精神垃圾；他带领这份杂志，在办刊近9年的时间里发行量达到300万份，创造了中国期刊乃至世界期刊发展史上的奇迹；在他的领域里，24名员工人均创纯利100万元，成为全国期刊界为之侧目的“明星”。

创刊仅8年，《特别关注》期发行量就直奔300万份，在中国9821种期刊中，雄居前三甲。24名员工，2008年上交利润2420万元，人均100万元。中国期刊协会顾问张伯海称赞：“这不仅是中国期刊界的奇迹，在世界期刊市场也绝无仅有！”

一手打造这一“奇迹”的就是特别关注杂志社社长、总编辑朱玉祥。素描朱玉祥，“睿智、豪放、诡异、高效”四个关键词，栩栩如生。

睿智：舍分众之路走大众市场
《特别关注》的创刊其实生不逢时。2000年前后，中国期刊市场正面临着都市报、互联网等新锐媒体的冲击，许多知名大刊一路下滑。于是传媒界 “细分市场，追求个性”之论备受推崇，依托于各类机构或社团的妇女、少儿、青年类等洋洋洒洒几千种刊物，更是乐此不疲。谁想在期刊市场占据一席之地，似乎只有走“分众之路”。

然而，年方38岁的朱玉祥冒犯众禁：“自恋分众，是媒体害怕竞争的无奈逃避。”

当时还是《湖北日报》一名“坐冷板凳”的记者，但朱玉祥心里跟明镜似的：你想细分市场各占一方，过安逸日子，然而市场不一定认同你的一厢情愿。社会转型前，国人的衣食住行都由政府来计划，价值观几乎是单一的。但是半路杀出的市场经济，引发许多令人忧心忡忡的不确定性，同时海量般的信息分分秒秒地喷涌。因此人们茫然不知所措：咱该如何赢得幸福？如何发财致富？如何营造爱情的港湾？显然，社会亟需从不确定性中寻觅可知的东西，从杂乱无章的世相中梳理出有价值的参照。这就是新时期读者的共性需求和共同愿望，而关注这种共性需求的媒体，凤毛麟角。

睿智的朱玉祥看到了一方大众天地，把《特别关注》定位于“成熟男士的读者文摘”。他说，男人和女人，好比太阳和月亮，互相辉映，牵引社会。刊物的生命力，就像好莱坞大片一样，看你有没有本事做好让大众叫座的精神产品。

关注共性，引伸出科学的办刊理念：“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”。朱玉祥勉励编辑们说，《特别关注》要传播的哲学是，人的幸福其实与金钱多少没有直接关系，而与你的人生态度有根本关联。

不是吗？99%的人不敢奢望与比尔·盖茨、松下幸之助比财富，但是100%的人只要持之以恒做好每件小事，就会给自已带来幸福。8年多里，《特别关注》选编了诸如《神奇毛巾挣下80万元》、《一角钱生意让他奔小康》、《陪母亲过大年》、《原装爱情不断电》等几千篇佳作，赢得几万读者来信来电深情赞美。

朱玉祥说，共性永远比个性重要。共性能超越性别、年龄、职业等差异而产生无穷的魅力。

豪放：迈开第一步就谋划登天
《特别关注》的员工们很钦佩朱玉祥，说他“总喜欢异想天开，几乎总能如愿以偿”。

2001年5月15日，朱玉祥39岁生日。性情中人的他，在自家搞了个Party，把10多个二三十岁的员工请到一块儿。一阵轰饮海侃之后，朱玉祥冒出一句话：“现在，《特别关注》发行5万份，年底增到10万份没问题。可是你们谁敢同我打赌，咱什么时候能干到100万份？”

豪言惊人，大家面面相觑，此时刊物创刊刚半年，赚钱还八字没一撇，这不是天方夜谭吗？°碍于面子，总得给总编辑凑个热闹吧。于是，有人说8年抗战可以搞成百万大刊，有人说10年实现也是了不起的奇迹，胆量最大的人说借2008年奥运东风冲刺有希望。大家“下注”后，朱玉祥亮出底牌：“我认定的目标是2005年跨进百万大刊！”

时间是最公正的裁判。谁都没料到，刚巧4年，《特别关注》就挺进百万大刊之列。朱玉祥豪放的性格，自此闻名遐迩。但跻身“中国十大百万期刊”，他还不满足，又盯住了150万、200万、250万份这些新目标。也真邪乎，他就这样带着20余人的团队，近几年来以年均增长40万份的高速，像黑马一样奔腾，眼下正向300万份挺进。

显赫名声诱发神秘感。这些年，先后有十多位高级领导和境内外几十批同行前来考察取经。他们都想解开一个谜：《特别关注》是不是藏了一批高人，方才技压群雄？

朱玉祥笑答：没有。论年龄，编辑平均30岁；论学历，最厉害的编辑只上过中专；论专业，几乎都是门外汉。那么奥妙究竟何在呢？

《特别关注》的崛起，得益于“把每个编辑当作总编辑来培养”的企业文化。也就是让每个编辑树立较强的总编辑意识，从而“把一个人的才智，变成十个人的创造力”。

恐怕在中国期刊界，只有朱玉祥是不给编辑划分自留地的。他把《家事》、《国事》、《天下事》、《开心事》、《史事》、《男人的事》等10来个意蕴贯通的栏目，全部放开，不圈地为牢。这样，无形中逼着每个编辑只能用总编辑的眼光和思维来经营每篇稿件，并按朱玉祥铁定的“引人入胜、发人深省、动人心弦”三条标准，寻觅一流文章。编辑规则为“俗事雅说，雅事俗说；说事论理，只快半步”。如此一来，6个文字编辑每人每月不得不浏览几百种各类报刊、书籍，可谓“任凭弱水三千，只取一瓢饮”，以此争夺“公海”。每月，编辑们把1500余篇、150万字的文章摆到朱玉祥面前，他再十里挑一，奉献给读者的200多篇文章当然篇篇精彩、个个叫好。

诡异：怪招迭出“金娃娃”一抱一个准
很多人摸不透朱玉祥，没别的，就是搞不懂为什么他的思维与别人经常是拧着的？他的一个个起初让你觉得匪夷所思的怪招为什么后来竟然能抱上“金娃娃”？再看外表，他微胖谦和，留个平头，衣衫随意，一年四季穿双旅游鞋，出差背个双肩包。偶见他西装革履，全是为了应付场面。哪像个满脑子能随时随地冒出金点子的怪才？

辉煌背后是艰辛。
《特别关注》创刊初期也曾遇到“没人要”的尴尬，也曾因书商将全国代销合同不撕而毁几乎奄奄一息。此时长期以来垄断报刊发行的全国邮政系统正备受冷落，传媒界一古脑儿奉行“零售为王，无零不活。”朱玉祥大喜，冷就是热的机遇。

他调查发现，全国邮政报刊发行系统有50万订阅大军，这在全世界都是独一无二的。放着这么雄厚的资源不用，咱不是犯傻吗？

2000年末的一天，朱玉祥拜访长沙县邮局局长。这位快人快语的“老发行”放言，尽管《特别关注》才办了几个月，人不知鬼不识，但刊物好，我一高兴，拼个命就可以订1000份，你信不信？ 真是说者无心，听者有意。你知道朱玉祥当时脑子里冒出的是什么吗？“冰封千里的北极，通常是不能孵化鸡蛋的。但我们可以营造一个个温暖的小环境，就能孵化出一批又一批毛茸茸的小生命”。

好吧，大家都不同邮局玩，我朱玉祥就真心将你奉为上宾。山东、河南两省成为他开拓订阅市场的首选。办法很简单，就是成千上万地大送样刊，邮局只收其利，风险为零。招数对政策好，忙里偷闲的各地市邮政发行局局长们、成千上万的收订员们，随手翻翻这份从未打过照面的《特别关注》，竟然被迷住了。职业敏感告诉他们，这是一份非同凡响的刊物，花力气订阅，肯定大有甜头。果不其然，两省年订阅都达3万多份，均是各自订阅新刊之最。

小试牛刀后，朱玉祥向全国推广，以订促零，订零结合。2003年，发行量猛增到40万份。就两年，一份新锐之刊，倏地跻身于“中国综合期刊50强”。

朱玉祥颠覆“无零不活，以零促订”的发行圭臬，确立“无订不活，订零齐飞”的发行新模式，源于他洞悉一个真谛：老百姓自个儿乐意掏腰包订的报刊，必定是好东西，报摊上自然就好卖。2004年，《特别关注》跃上92万份，2005年底，订阅零售总量窜升至150万份。分解订阅零售格局，大体是各占半壁江山。

《特别关注》一跃成为“期刊黑马”，一年几千万元的印刷业务煞是诱人。可是都揽在自家怀里，全国30余个省市自治区100多万订户，以及分散于全国的8万个报摊点，你能保证每月同时把200余万份杂志摆到读者面前吗？还有一年要多支付三四百万元运输成本，那不是白白地吃掉了利润？

2004年，朱玉祥带人到各地考察，探索布局合理的分印之路。先是在山东、河南等省设了5个分印厂，接着向山西、安徽、湖南等20多个省市自治区铺开，目前全国25个分印厂每期共印制刊物300余万份，实现了同质、同步、按量上市。如今这个方略已成教案，为业内所效仿。这里再啰嗦一句，单论分印成本，年均规避纸价波动和减少运费，收益就高达四五百万元，顶一个中型企业全年的利润。朱氏之诡异，可见一斑。

高效：高台跳水一纸风行拥抱终端增长40万份
2001年春节将至，刚诞生几个月的《特别关注》，亟待寻找高效成长之路。朱玉祥联想到了巴塞罗那奥运会，伏明霞一个10米高台跳水表演，让全世界惊叹不已。那么，《特别关注》能否也上演别出心裁的高台跳水呢？

朱玉祥一言既出，当即得到湖北日报报业集团总编辑江作苏的果断支持。他说，中国近万种期刊，都像是被包着厚壳的种子，从地里慢慢往上生长。假如我们冒险从高空往下跳，很可能沉一下，但如果跳得好，会水花四溅，会惊世骇俗，引起特别关注，快速壮大。而一份一份地慢慢增长，时不我待，周期太漫长。

于是一项决策大胆推出：利用《楚天都市报》的7000人发行大军，拿出150万元巨资，在腊月二十八、二十九两天内，免费把第4期“《特别关注》春节号”这份新年礼物，送到了《楚天都市报》80万个订户手中。《特别关注》一夜走红，风行荆楚，发行量第一年就达到了9万份，当年创办当年盈利。

《特别关注》出生前夕，为怎样定价，内部曾发生了激烈争论。首先有人主张3元一本，理由不言自明，自20世纪80年代起，由《读者》领潮的单本零售3毛钱逐步涨至3元后，就成了期刊界公认的“3元价格律”，没人敢触动这根最敏感的神经；有人说现在成本高，定价低了只能做赔钱的买卖，主张定4元一本。朱玉祥却说，咱要高价出手，定就定它个5元，回避低价竞争，没效益怎么能办出好刊物？算对了效益账，扩大发行就腾出了游刃有余的空间。

当时文摘类杂志大体是，64页、黑白内页，定价3元，期刊社和经销商盈利空间狭小，发展无力。而《特别关注》跳出固定格局，以96页、黑白内页，5元定价，出现在新世纪中国期刊市场上时，恰好是一种适时的正确厘定。成百万的读者就像接受其内容一样，欣然掏钱。而在这一价格水平上，经销商以同样的折扣销售杂志，1份《特别关注》与1份定价3元的文摘杂志相比，获利水平高出60%。

好刊物加上科学定价，《特别关注》盈利每年递增几百万元，2005年突破1000万元， 随后直冲1600万元、2200万元、2420万元。如今，“5元价格律”已成为96页、黑白内页的文摘期刊的定价规则。

进入2006年，《特别关注》已建有200多个经销商网络，遍布30多个省市自治区。在全国10万个报摊亭点中，铺开面达8万余个。但无论是中观的地区还是微观的摊点，销量却不平衡，遇到了期刊营销的“常态发行现象”。而问题就出在报摊亭点——零售终端上。

朱玉祥摸底发现，2005年前，有三分之一、约二三万个报摊亭点月零售《特别关注》徘徊在10本左右，其余五六万个摊点每月实销量多为几十本甚至更多。差距等于增量空间，但是如何切入呢？

零售报刊，报摊亭主与读者之间发生的是最简单的交易行为，没有情感交流；杂志社偶尔跑摊点也是调查刊物“好不好卖？能卖多少？”很少关心他们的生活和疾苦；而城建等有关部门光顾多是检这查那，丢下的是恐惧。

历来注重研究“发行心理学”的朱玉祥感悟到：报摊亭主犹如“抱关击柝”的更夫，看起来做的是微不足道的小事，实际上他们在辞尊居卑，辞富居贫，为报刊守护读者之关。因此，谁能让报摊亭主赢得报刊社的人文关怀，让他们感受“一家人的情怀”，谁就掌握了零售通道和零售主导权。

2006年5月至9月、2008年3月至6月，朱玉祥亲自出马，调动6个工作人员，在全国开展了两次“拥抱零售终端活动”。在广州、长沙等地，一场拥抱终端活动，应邀欢聚一堂的报摊亭主均达500人以上，较小的地区，一场拥抱活动也不少于100多人。两轮战役，总计与2400万多个守辛苦钱的报摊亭主相识、相交、相熟。

“万人亲情盛宴”的效果毋庸置疑，所到之处无不增长。以陕西为例，全省零售由原来的9000余份，猛增至20000多份，翻?了一番多。经测算，拥抱终端，零售每增长一份，投入2～3元活动成本。而新赢得一个读者，一年为刊物带来近20元收益，是每份投入成本的10倍。另一笔更重要的无形财富是，借此强化了2.4万双市场抓手。2006年底，全国零售总量增至110万份，加上订阅，　《特别关注》终于按预定目标突破200万份！